Renault 5 (2ème partie)

Une brève histoire en publicité-presse (1984 - 1996)

mise à jour: juillet 2018.


 

Présentée au Salon de Paris 1984, la "nouvelle R5" doit remplir plusieurs missions difficiles:

  • succéder à la 1ère version: le côté "sympathique" a été préservé grâce à un dessin qui reprend les éléments essentiels: formes générales, feux arrière verticaux, larges bandes de protection latérales, ..
  • réagir face à la concurrence: une certaine 205 est apparue en 1982 et la petite Peugeot rencontre un grand succès et ses qualités la positionne au-dessus de la vieillissante R5. La nouvelle R5 sera donc très moderne (moteur transversal, plate-forme R9/11) et reçoit une finition nettement plus soignée.

Les campagnes de publicité devront donc "jouer" sur ces deux aspects: fidéliser la clientèle existante et résister à une redoutable concurrence sochalienne...

 

Une publicité de transition (décembre 1984)

Il s'agit d'une publicité "charnière" qui fait la liaison entre les succès en compétition de la R5 Turbo (qui reprend les lignes de l'ancienne R5) et la toute nouvelle R5 "phase II" qui sera appelé "Supercinq" dès les premières publicités. Ce surnom l'accompagnera toute sa carrière !!

Le slogan "Plus cinq que la 5" doit rassurer les fidèles clients de l'ancienne version...

Il ne sera plus réutilisé par la suite.

 

Un publi-reportage spécifique ... (décembre 1984)

Paru dans la revue "Marie-Claire" en décembre 1984, ce publi-reportage de quatre pages décrit méticuleusement la nouvelle "Supercinq" en insistant (logiquement...) sur les aspects pratiques (coffre, rangements, miroir de courtoisie...) et sur les détails esthétiques innovants.

Un document intéressant et qui ressemble aux argumentaires de vente des concessionnaires ....

 

Les publicités du lancement: campagne "Supercinq, je te veux!" (1985)

La véritable campagne de lancement de la Supercinq n'a rien à voir avec celle de 1972, sympathique et bon enfant....

Les annonces sont plutôt agressives (voiture rouge sur fond rouge) et font intervenir des éléments tels que serpent, diablotin ou vampire .....

Le slogan est logiquement en rapport avec l'élément évoqué et fait référence à une qualité particulière de la voiture.

En résumé, une campagne un peu dérangeante, à prendre au second degré, évidemment !

 

La "Supercinque" en Italie

En Italie, la nouvelle "Supercinque" bénéficiera d'une campagne plus sobre que la version française ci-dessus !

Les lignes de la nouvelle carrosserie étaient beaucoup mieux mises en valeur.

 

 

La "GT Turbo" (mars 1985)

Pour le lancement de la "GT Turbo" en mars 1985, Publicis reprend le fond rouge de la campagne présentée ci-dessus, mais sans les êtres "diaboliques" !

La mise en page est très dynamique: grand angle, voiture inclinée, "filets" de vitesse...

Cette publicité existe en deux versions:

  • une "GT Turbo" blanche vue de face ....
  • .... ou une noire vue de dos (avec deux mises en page différentes).

Publiée en juillet 1985, l'annonce ci-contre est complètement différente:

  • suppression du fond rouge agressif et du slogan "Je te veux",
  • la voiture est sagement garée sur une place de parking qui ressemble à une piste d'athétisme.

On remarquera les phares allumés (un "truc" de photographe pour donner de la "vie" à l'automobile photographiée!).

Le mot "turbolympique" est particulièrement bien trouvé, mais ne sera plus exploité par la suite, c'est dommage .....

En Italie, les publicités pour la "Supercinque GT Turbo" seront très différentes des versions françaises, en soulignant son côté "piquant" ou en révisant la célèbre formule d'Einstein !!

 

La R5 "Société" (mars 1985)

Apparue en même temps que la "GT Turbo" (!), la version "Société" a rarement droit à des annonces très originales...

Pourtant, ci-contre, on peut remarquer la courbe du chiffre d'affaire qui suit la forme du hayon grand ouvert !

La partie inférieure de la page comporte des informations très complètes pour les professionnels (même les tarifs!).

Ci-contre, il ne s'agit pas d'une annonce spécifique à la Supercinq "Société", mais celle-ci apparaît tout de même 13 fois sur l'annonce !

 

On remarquera la diversité des décorations et la présence des personnages qui "humanisent" un peu la page ...

 

Campagne "Je me 5 portes bien" (à partir de mai 1985)
Moins d'un an après la présentation de Supercinq, la version 5 portes fait son apparition et facilitera grandement l'accès aux places arrière (de plus, l'empattement est augmenté de 5 cm).

Cette première publicité ci-contre est plutôt curieuse, puisqu'elle se distingue complètement des autres exemples ci-dessous: les couleurs sont "décalées" à l'impression, s'agirait-il d'une "image à effet 3D" ? (avec des lunettes spéciales).....

Ci-contre, une double page qui doit marquer le lecteur: il y a du monde à bord !

Le code de la route interdit évidemment ce genre de pratique, mais n'oublions pas qu'il s'agit d'une publicité !

Le "technicien" remarquera que la suspension n'est même pas affaissée à l'arrière... Photomontage ?

Ci-contre et ci-dessous, trois versions d'une annonce plus classique ... cette fois-ci, sans aucun être humain !

Le slogan (plutôt bien trouvé) est bien mis en valeur.

Les mises en page sont légèrement différentes dans les deux versions A3.

En Belgique, c'est le thème humouristique du jardinier qui est utilisé pour cette version cinq portes.

 

La R5 "TS" (juillet 1985)

La version "TS" permet de proposer une version à tendance sportive, plus accessible que la "GT Turbo" (- 20 000 FF) et à peine plus chère que la "GTL 1.4" (+ 1000 FF).

Pour cela, il suffit de combiner le moteur 72 ch de GTS/TSE avec des équipements "sportifs" (volant issu de la "GT Turbo", anti-brouillard, compte-tours, jantes en tôle ex Cup....).

La double page ci-contre est spécifique à cette version peu connue et n'appartient à aucune autre campagne publicitaire.

La photo évoque le sport avec le tennis et la planche à voile; les roues chaînées rappelle le ski et l'extincteur fait penser au monde de la compétition.

 

Campagne "La vie, ça roule en Supercinq" (1985 - 1989)

Une campagne originale, puisque chaque version est l'objet d'une annonce spécifique.

Cette campagne durant plusieurs années, les annonces mixent les "phase 1" (losange centré) et les "phases II" (losange de calandre décentré)....

 

Les personnages (toujours jeunes et dynamiques !) donnent une image moderne à la voiture.

On remarquera les mises en page et les polices de caractères toutes différentes.

Sur les vues de profil, la voiture n'apparaît jamais entièrement....

Cette série existe souvent en deux formats (simple ou double page), avec une mise en page logiquement différente....

La sportive de la gamme a même droit aux deux versions "blanches" ci-contre.

Sur celle de gauche, l'effet de perspective est raté (voiture déformée).

Sur la version de droite, le couple de personnages est non seulement identique, mais leur photo est .... parfaitement symétrique (si, si...).

A droite: même la version "Automatic" (apparue en mars 1985) bénéficie de publicités spécifiques.

Sur ce premier exemple, la mise en page rappelle la "GT Turbo" ci-dessus: fond flou et ... perspective exagérée !

 

Cette deuxième version est tout-à-fait différente avec une composition plus élégante et plus urbaine.

On remarquera la tenue du mannequin assortie à la couleur de la voiture ! (c'est également le cas de plusieurs annonces ci-dessus ...).

 
Cette annonce, parue dans un grand quotidien, reprend le slogan, mais le code graphique est tout-à-fait différent et souligne l'effet de masse dû au nombre de versions différentes de la gamme.

 

Campagne "Chacun sa vie, chacun sa Supercinq" (1987)

En juillet 1987, la Supercinq "phase II" reçoit une nouvelle calandre semi-fermée avec losange décentré, ainsi de nouveaux boucliers avec spoiler intégré.

Par rapport à la campagne "La vie, ça roule ..." ci-dessus, le slogan change, mais les photos reprennent le thème : couples jeunes et dynamiques, etc...

Les arrière-plans sont plus soignés, mais les modèles présentés sont uniquement les finitions haut de gamme: "GTX", "Baccara" et "GT Turbo".

La publicité concernant cette dernière évoque bien entendu ses succès sportifs, mais souligne aussi le fait que la version "course" est très proche de la "GT Turbo" de route.

 

La Supercinq "NRJ" (à partir de 1986)

La version "NRJ" est non seulement la 1ère série spéciale sur base Supercinq, mais elle est également un des premiers exemples de "cobranding".

Ce partenariat entre Renault et la jeune radio NRJ (née en 1984) a permis de développer les notoriétés des deux marques auprès de leurs clientèles respectives.

Si les codes graphiques sont repris des campagnes ci-dessus, le slogan "La plus allumée" est par contre spécifique à cette série spéciale.

Celle-ci fut un succès puisqu'elle fut produite pendant plusieurs années.

Pour plus de détails sur cette version, voir le site spécifique sur les séries limitées.

 

La R5 "Flash" et la "GT Turbo" en Italie

La Renault 5 "Flash" fut commercialisée dans plusieurs pays européens.

Si la version allemande (voir cette page) était pourvue du moteur 1400, la série italienne (ci-contre) se contentait du 1100, mais elle avait droit à un bon autoradio....

La version belge de la "Flash" reprend les enjoliveurs et les bandes colorées des autres versions, mais le moteur est basique (42ch) et l'équipement aussi.

Sachant cela, le slogan paraît un peu exagéré !

Retour en Italie avec la "Supercinque GT Turbo" restylée qui a bénéficié de la belle double page ci-contre.

Elle présente, en particulier, la nouvelle robe extérieure.

 

Les publicités spécifiques "Baccara".

Parue dans la revue "Géo" (août 1988), cette annonce originale montre le profil soigné de la finition "Baccara" (apparue en juillet 1987), mais elle n'est reliée à aucune autre campagne de cette page:

  • pas de slogan particulier,
  • cadrage blanc original,
  • police de caractères spécifique.

Avec un personnage et une rue typiquement asiatiques, s'agissait-il d'une allusion à un futur marché d'exportation ??

Dans une autre revue, la même publicité n'occupe plus que les tiers inférieur d'une double page..

La sellerie cuir n'est même pas visible, alors qu'il s'agit du principal atout de cette version haut de gamme....

Une belle double page vantant deux modèles en finition "Baccara": la Supercinq et la R25.

L'habitacle est bien mis en valeur (cuir, pommeau bois et ... belle demoiselle!).

Mais il ne s'agit pas du tout d'une publicité Renault, mais de celle pour une société de location de voitures bien connue.

 

Campagnes pour l'Express (à partir de novembre 1985)

Apparue en même temps que la Supercinq Diesel (novembre 1985), l'Express aura la lourde tâche de succéder à la légendaire R4 "Fourgonnette", complètement dépassée par le récent Citroën C15 (1984).

Si le soubassement (allongé) est bien issu de la Supercinq, tous les éléments de carrosserie (en dehors des portes avant et du pare-brise) sont spécifiques et de conception simplifié pour réduire les coûts de fabrication.

Campagne "Fourgonnette de notre génération" (fond blanc):

Cette première publicité joue la carte de la simplicité (fond blanc) et de l'efficacité (3 vues extérieures et une intérieure)

On remarquera déjà la mise en valeur du "girafon" (hérité de la R4 fourgonnette) qui permet de transporter facilement des objets de grande longueur.

Campagne "Fourgonnette/partenaire de notre génération" (fond gris):

Ci-contre et ci-dessous, ces publicités sur fond gris sont beaucoup plus travaillées du point de vue graphique: bandeaux horizontaux, décoration élaborée....

Le côté "artistique" est donné par les objets transportés qui sont vraiment fantaisistes !

Ces annonces s'adressent aux professionnels et sont issues de la revue "L'Usine Nouvelle".

 

Toujours dans cette campagne à fond gris, la nouvelle Express pose ici en compagnie de ses "grands frères" Trafic et Master, qui deviendront, eux aussi, très populaires.

Le fond de l'image est toujours aussi artistique: bâches, échafaudage et opérateurs dynamiques ....

Une petite coquetterie: les trois véhicules sont de la même couleur !

Ci-contre: sur cette double page, c'est l'espace intérieur qui est mis en valeur.

On remarque les nombreuses nervures qui rigidifient le plancher du compartiment arrière.

Cette page est issue d'un Paris-Match de 1989, ce qui démontre que la clientèle visée n'est pas uniquement professionnelle...

L'Express phase I a également eu droit à une campagne d'un type différent où le professionnel exige de son véhicule utilitaire davantage de confort. La tête du personnage est explicite .....

Cette page (encore issue d'un Paris-Match...) ne décrit pas les caractéristiques de l'Express, mais uniquement ses facilités de financement.

Le double sens du mot "charge" est bien trouvé !

Seule série limitée sur base Express (mai 1988), la version "Extra" a droit à une présentation humouristique avec les sept nains de Blanche-Neige !

Les équipements proposés sont inhabituels sur un utilitaire ... (voir les détails).

L'Express "phase II" (septembre 1991) essaie de d'améliorer l'esthétique rustique de la première version...

Les phares deviennent "biseautés" et les clignotants migrent dans le bouclier avant. Sur certaines finitions, la calandre sera même peinte de la couleur de la carrosserie !

Ci-contre à gauche, la vue en hauteur souligne la présence du girafon. Sur celle de droite, on remarque le hayon arrière qui peut remplacer les doubles portes arrière classiques. L'esthétique et la visibilité arrière y gagnent beaucoup. De plus, c'est très appréciable en cas de pluie !

En septembre 1994 apparaît la "phase III", avec une calandre ressemblant à celle de la R19 type 2 (juillet 1992).

Planche de bord et volant sont modifiés et les feux arrière suivent la mode en devenant fumés.

Toujours la phase III, en compagnie des deux autres vedettes de la gamme utilitaire Renault.

On remarquera le Trafic, lui aussi restylé !

Là aussi, les trois véhicules sont peints de la même couleur....

Il est rare que des clients fassent de la publicité dans des journaux pour leurs véhicules utilitaires.... C'est pourtant le cas de Darty, dont les célèbres couleurs ont d'abord été porté par de nombreuses R4 fourgonnettes...

Sur chaque exemplaire, le travail de mise en peinture est certes important, mais les couleurs sont particulièrement réussies.

Sur les publicités ci-dessous, la voiture est présentée dans un réfrigérateur ou dans une horloge à coucou.... Il s'agit donc d'un exemple de cobranding .... à l'envers!

 

Les séries limitées (à partir de 1989).

Après les séries "NRJ", plusieurs séries spéciales/limitées ont visé une clientèle jeune. Cela permet de dynamiser facilement l'image d'une voiture déjà âgée de cinq ans et qui doit faire face à une concurrence de plus en plus féroce....

Voir le site spécifique pour davantage de détails sur ces séries limitées.

 

La "famille Saga" (à partir de juillet 1989).

En juillet 1989, une bonne partie de la gamme devient "Saga" en recevant des équipements et des présentations améliorées....

Sur ces deux publicités "bandeau", on remarquera:

  • le slogan "La vie, ça roule .." est repris de la campagne de 1985,
  • la présentation originale sur le thème "driving",
  • à gauche, la "GTX" a été "repeinte en rose à des fins publicitaires" ..... (les fans de Barbie seront déçus !).

 

La Supercinq et le sport.

La "GT Turbo" connaîtra une brillante et longue carrière sportive, en particulier en rallye.

Ces pages ci-contre (issues de la revue "Echappement" en 1988/1989) soulignent ces succès.

Sur celle de droite, la Supercinq partage la vedette avec ses "grandes soeurs" (R11, Alpine et .... monoplace).

Un an après sa présentation, une "GT Turbo" est le premier prix d'un concours de pronostics pour la saison 1986 de Formule 1, organisé par la revue "Auto-Hebdo".

De quoi motiver les jeunes passionnés !

 

Les publicités "financières".

A partir des années 90 (voir plus bas), la "Supercinq" doit affronter des concurrentes plus modernes. L'argument prix est alors décisif ....

 

La fin de la "Supercinq".... (1990-1996)

A partir de la présentation de la Clio (juin 1990), la Supercinq doit faire face à une concurrente "interne" nettement plus moderne et mieux finie...

La gamme sera alors concentrée sur les finitions de base et agrémentée de plusieurs séries limitées "basiques".

En avril 1991, l'écart est de +5700 FF par rapport à la R4 techniquement dépassée et seulement 3200 FF de moins que le modèle d'accès Clio.

Vaillamment, la Supercinq va encore résister pendant cinq ans !

En octobre 1992, la Supercinq doit affronter une nouvelle concurrente "par le bas": l'originale Twingo !

Pour lutter contre sa petite cousine, la "grand mère" affiche un prix canon: 3500 FF de moins que la Twingo (en février 1996) ....

L'écart avec la Clio se creuse: la 1.2 "RL" 3 portes nécessite un effort de plus de 11 000 FF.

Fin 1996, c'est l'arrêt définitif de la période "5" .....

 

 

Les publicités diverses.

Peu de temps après sa présentation (mai 1985), la "Supercinq" est déjà le premier prix d'un concours organisé par "Europe 1" et "VSD".

Il s'agit de deviner le nombre de kilomètres parcourus par un journaliste durant un week-end, en fonction des informations qu'il indiquera à la radio .....

Une promotion originale pour un nouveau modèle !

 

Sources:

  • "La Renault Supercinq" - collection "De mon père" - Jean-Luc Armagnacq - Etai - 2015.
  • "Guides de l'occasion" - Etai.
  • Les documents ci-dessus proviennent de la collection personnelle du webmaster.

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