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La
campagne de lancement: "Une exigence internationale"
(avril 1978)
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Cette
volonté de "voiture mondiale" est clairement
affichée dans cette première campagne
de publicité.
Les
descriptions contenues dans ces pages sont très
complètes (courbes puissance/couple, par exemple),
mais plutôt austères ...
Nous
sommes loin des campagnes originales pour la R5 ou la
R14 !
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Les
publicités parues dans la presse
régionale reprennent le
slogan officiel ainsi qu'une photo de la finition
"GTS".
La
partie inférieure est laissée
libre pour les informations spécifiques
aux agents et aux concessionnaires.
On
y apprend que les garages Renault étaient
ouverts le dimanche 16 avril pour essayer
la nouvelle Renault.
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En
Italie:
les
premières publicités
italiennes conservent ce style
très classique avec le même slogan.
On
remarquera toutefois (à droite) une
photo inhabituelle en ...vue de dessus !
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Campagne
spécifique pour la version "GTS" (1979)
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Début
1979, la version haute "GTS" a bénéficié
d'une campagne spécifique, dans des versions très
différentes...
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Dans
la presse nationale, la double page était
plutôt banale avec une voiture statique vue de profil.
Le
texte en bas de page détaille les équipements
spécifiques à cette version.
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ci-dessus:
fond gris clair pour souligner la ligne .....
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....
fond sombre et porte ouverte pour valoriser l'intérieur.
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Dans
la presse régionale, on remarque un
petit peu plus d'originalité:
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mise
en valeur des performances en accélération,
-
effet
de vitesse sur la voiture (mais, curieusement,
les roues ne tournent pas ...).
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En
Espagne:
Construite
localement, la R18 se positionne en version GTS
en haut de la gamme Renault
Espagne et complète les autres versions
trois volumes: la "Siete" et la R12.
Sur
les deux publicités ci-contre, on notera les
prises de vue qui soulignent le style de la voiture
et une photo du moteur, dont la conception était
très moderne sur le marché espagnol
de cette époque.
On
notera également la présence d'essuie-phares...
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La
campagne "Trop belle pour être sage" (début
1979)
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Cette
publicité aurait pu apporter un peu d'originalité
avec une silhouette féminine et un effet de voile...
mais elle a été très brève.
Les
textes des deux versions (double page couleur et encart
noir et blanc) sont identiques.
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La
Renault 18 break (février 1979)
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Présenté
moins d'un an après la berline, le break
montre une ligne agréable et séduira de
nombreuses familles avec un très grand coffre (les
monospaces ne sont pas encore nés à cette
époque!).
La
double page ci-contre met bien en valeur l'importante
surface vitrée de cette version (les radars et
autres caméras de recul n'étaient pas encore
indispensables!).
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Réalisée
à partir de la même photo,
cette autre campagne est censée évoquer
des vacances idéales, mais le trucage est complètement
raté (voir les encadrements des glaces latérales!)
et indigne d'une création Publicis ....
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Dans
les encarts pour la presse quotidienne, la poupe
de ce break est aussi logiquement mis en valeur,
mais sans le trucage raté !
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En
Espagne:
C'est
le même angle de prise de vue qui est choisi
pour souligner la sortie du break R18.
D'après
cette annonce, il semble que la finition "GTS"
soit livrée d'origine avec l'air conditionné.
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Campagne
"Le hobby break - Les loisirs verticaux" (1980)
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Uniquement
destinée à la presse quotidienne, cette série
d'annonces se distingue avec son occupation "verticale"
de la page du journal ...
Les
loisirs mentionnés sont, soit en hauteur (alpinisme,
cerf-volant ou ball-trap), soit en profondeur (plongée).
Une
série originale, mais peu connue !
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La
Renault 18 "Automatic" (juillet 1979)
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Disponible
comme une simple option depuis le lancement de la R18, la
boîte automatique devient en juillet 79, une version
à part entière dans la gamme.
Elle
reprend la finition de la "GTL" et n'est proposée
qu'en berline (en début de carrière).
Le
message est un peu provocateur, mais le conducteur français
résistait (et résiste encore!) à l'usage
de la "boîte auto" .....
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La
présence de la version automatique est indiquée
dans cette double page italienne,
avec un arrière-plan plutôt insolite ...
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La
gamme Renault 18 et la version de base (fin 1979)
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Pour
le millésime 80, la gamme R18 comprend désormais
dix versions. Sur cet encart régional, on
remarque que les silhouettes ne sont pas simplement "répétées",
mais respectent les singularités des versions de
base (enjoliveurs et pare-chocs dépouillés)
!
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Apparue
en mars 79, la R18 "de base" (elle n'a
pas de nom...) permet de proposer cette grande berline
à un tarif très accessible.
En
effet, elle est vendue au même prix qu'une R5 GTL
5 portes !!
Les
quatres variantes ci-contre diffèrent par l'utilisation
de la partie inférieure personnalisable et l'emploi
de la couleur rouge (qui doit attirer l'oeil du lecteur
dans une page imprimée uniquement en noir et blanc).
Ici
encore, c'est uniquement la silhouette de la voiture qui
est mise en valeur.
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La
campagne "Le diesel brillant" (juillet 1980)
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A
cette époque, les motorisations diesel sont
surtout utilisées par les professionnels de
la route (taxi, VRP...).
Pour
se démarquer de l'image de "tracteur",
la R18 hérite du moteur 2,1 litres de sa grande
soeur la R20, ce qui lui donne des performances intéressantes.
Caractéristique
qui est logiquement développée dans
les annonces ci-contre. Celle de gauche est particulièrement
impressionnante !
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Le
concept du moteur "brillant" est également
retenue pour cette publicité
italienne avec une capot moteur éblouissant
!
La
page de droite détaille méticuleusement
les avancées technologiques du moteur diesel
Renault.
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La
presse régionale
préfère un style beaucoup plus classique
et informatif....
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Pour
le millésime suivant (ci-dessous, à
gauche), la version diesel
aura droit à un thème beaucoup plus
futuriste, mais toujours aussi dynamique ....
Pour
l'AM 1984, c'est la "saveur" qui est mise
en avant avec une curieuse photo de la voiture en
vue de dessus !
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L'équivalent
italien de la
publicité ci-dessus présente une mise
page légèrement différente.
La
vitesse de pointe est bien mise en évidence
!
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La
Renault 18 "Turbo" (septembre 1980)
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Cette
version est la première Renault de grande
diffusion qui a symbolisé les célèbres
"années turbo" (elle est apparue
quatre mois après la turbulente R5 Turbo).
Le
turbo-compresseur
permet de doter cette sage berline de performances
intéressantes (110 ch pour 1040 kg...).
Elle
se reconnaît facilement à son becquet
arrière, à ses jantes spécifiques
et à ses bandes de bas de caisse qui annoncent
la couleur.
Dans
les annonces ci-contre, l'impression de vitesse
est donnée par les graphismes et la police
de caractères.
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Dans
la version "presse quotidienne"
ci-contre, le slogan est différent et donne
directement l'impression de mouvement.
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Ci-dessous,
deux exemples plus récents (1982) avec une
composition graphique beaucoup plus élaborée.
L'impression
de mouvement est bien présente, mais les jantes
restent toujours immobiles !
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Ci-contre,
la comparaison entre les deux versions "Beauté
canon" est intéressante car elle permet
de vérifier que l'ensemble (fond noir-police
italique-filet rouge) est beaucoup mieux adapté
à cette version sportive que la page sur fond
blanc qui paraît bien ordinaire....
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Ci-dessous,
une publicité en trois
volets avec une mise en page légèrement
différentes, mais surtout les vues de profil
des quatorze versions de la gamme !
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En
Italie, la R18
Turbo a eu aussi droit à plusieurs versions
de publicités.
Celle
de gauche possèdent beaucoup de points communs
avec la version française, celle de droite
est plus originale et plutôt réussie.
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La
gamme Renault 18 (fin 1980)
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La
gamme comporte désormais quatorze versions.
Cette
publicité est originale puisqu'elle met en avant quatre
modèles emblématiques de la gamme.
L'utilisation
du format vertical permet un "effet de masse" assez
intéressant !
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La
Renault 18 et la L.O.A. (1980 et 1981)
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A
cette époque, la Location avec Option d'Achat (L.O.A.)
est encore peu répandue.
Quand
on regarde les tarifs pratiqués, on en comprend la
raison .....
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La
présence du soleil (en couleur) et l'évocation
des futures vacances en Renault 18 seront-elles suffisantes
pour décider l'acheteur potentiel ?
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Les
publicités spécifiques (fin 1981)
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Parues
dans la presse quotidienne, ces annonces mettent en valeur
trois modèles de la gamme, avec des compositions
spécifiques.
Celle
de gauche concerne la nouvelle motorisation 96ch de la "GTS".
On
remarquera également l'apparition progressive des
pare-chocs en matière synthètique.
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La
nouvelle version de la "GTS" a eu également
droit à une parution "de luxe" dans la
presse nationale:
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fond
noir pour le côté "haut de gamme",
-
profil
incliné (comme la "Turbo" ci-dessus !)
-
en
image de fond: les yeux d'une panthère noire .....
Coïncidence
cinéphile: le film de Paul Schrader "La Féline"
utilisera également une tête similaire sur l'affiche
de lancement .... un an plus tard !!!
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Une
autre publicité consacrée à la
"GTS" avec une présentation plus
futuriste...
La
page de droite montre toutes les silhouettes de la
gamme...
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La
gamme Renault 18 (fin 1982)
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En
1982, la Renault 18 est à son apogée avec dix-huit
versions différentes.
Chaque
client doit pouvoir trouver la sienne !
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La
campagne "Profession automobile" (1982)
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Réservées
à la presse quotidienne, ces annonces reprennent les
codes graphiques déjà vus ci-dessus (partie
noire à gauche, voiture dessinée à droite).
Les
modèles représentatifs de la gamme sont représentés
en deux versions: avec ou sans bon de demande
documentation à remplir. Même
la récente R18 Turbo "125 ch" est concernée.
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La
nouvelle Renault 18 "Turbo" 125ch (juillet 1982)
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Bénéficiant
de quinze chevaux supplémentaires, la "Turbo"
se dote également de quatre freins à disques
(dont deux ventilés à l'avant).
Toujours
en juillet 82, la R18 "Turbo"
break a fait son apparition (une proposition intéressante
pour les pères de famille pressés...).
Les
présentations des annonces ci-dessous sont soignées,
mais, hélas, uniquement statiques..... On
remarque les codes graphiques complètement différents
pour la berline et pour le break.
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La
gamme R18 en Espagne (février 1983)
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Cette
publicité espagnole
souligne le nouveau tableau de bord de la GTS et le style
de la berline trois volumes qui plaît beaucoup sur
les marchés d'exportation.
Elle
montre les trois principaux modèles de la gamme:
GTS, GTD et nouvelle Turbo 125ch.
Sur
ce marché, les équipements et les finitions
diffèrent légèrement des versions françaises.
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La
série limitée "American" (mars 1983)
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Cette
version évoque l'"aventure" Renault aux
USA....
Les
photos sont reprises du dépliant spécifique.
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La
Renault 18 "2 litres" (juillet 1983)
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Pour
l'AM 84, la "GTS" est remplacée par la
"GTX" qui hérite d'un moteur 2.0 de 104ch
(ou 110 si bva).
Ces
deux annonces ne présentent pas d'originalité
particulière....
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Janvier
1984: la Renault 18 "Turbo D"
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Avec
ce modèle, Renault montre sa maîtrise
de la turbocompression, y compris en l'associant
avec un moteur diesel.
Sur
cette publicité italienne,
on peut remarquer la présentation extérieure
type "Turbo" (becquet de coffre, bandes latérales...)
et de jolies jantes en alliage, qui seront reprises sur
certaines versions de la R18 "Type 2" (à
partir de 1985).
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Les
publicités diverses.
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Promotion
de la garantie OR (Occasion Renault) avec une Renault semi-transparente....
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Une
société de reconditionnement automobile qui
se propose de transformer une vieille Renault 18 en Mercedes
rutilante !
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Sources:
- "La
Renault 18 de mon père" - Jean-Luc Amargnacq
- Etai - janvier 2018 - ouvrage de référence
!
- "Une
marque en haut de l'affiche - Les années de publicités
Renault" - direction de la communication Renault
- année 1986 environ.
- "Guides
de l'occasion" - Etai.
- Les
documents ci-dessus proviennent de la collection personnelle
du webmaster.
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